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直销行业：关还是管？
发布时间：2025-12-06 23:07:46 来源：尽弊信息网 作者：高尔夫球
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两个《条例》的直销修订被正式提上日程。到底是行业直销行业的春天来了，还是关还管又一轮的漫长等待？
直销行业简史
20世纪40年代，美国社会贫富分化严重，直销一方面底层人民缺少资本和就业机会，行业陷入贫困难以自拔，关还管另一方面很多企业拥有大量的直销产能过剩，产品亟待销售。行业在这样的关还管背景下，绕开传统批发商和零售渠道，直销通过人际关系面对面销售产品的行业直销模式，应运而生。关还管
第一家采用直销方式销售产品的直销公司——健尔力，在美国成立，行业其创办人是关还管美国加利福尼亚州人——麦亭格（Lee Mytnger）及卡谢伯里（William Gasselberry），两人被认为是直销行业祖师。
健尔力在1945年更名为纽崔莱，1959年，纽崔莱公司的两位直销员另立门户，成立了安利公司，并于1972年收购纽崔莱。
根据美国直销新闻网站（direct selling news）公布的2019全球直销企业100强排行榜，安利以2018年88亿美元的收入连续7年蝉联榜首，紧随其后的则是55.7亿美元的雅芳和49亿美元的康宝莱。
20世纪80年代末期，日本一家名叫Japan Life的磁性保健床垫公司“偷渡”到深圳，开始按直销模式来销售床垫。当时中国正在大兴商品经济，抱着向西方学习的态度，政府部门对此默许并任由市场自由发展。
Japan Life起初只是在深圳试探性地开了几家公司，后来发展形势太好，紧接着又扩散到广州，其发展速度之快连这家公司自己都很吃惊。不久就有很多地下直销公司模仿这种直销模式运作起来。但这些公司并未获得直销许可。
1990年，中美合资的广州雅芳有限公司成立，这是中国第一家以直销申请注册的公司，标志着直销模式正式进入中国市场。自此之后，许多直销公司如雨后春笋席卷了沿海各个城市。
但初入中国的直销行业存在鱼龙混杂、良莠不齐的问题，很多人都是想借此一夜暴富，由此引发了“非法传销”的到来。以兴田、爽安康为代表的企业大打“传销赚钱”的洗脑口号，造成了市场的混乱，特别是非法传销的发展速度远超正规直销行业，有些地区的传销人员把亲戚骗到传销地，扣下身份证给其进行洗脑授课，再强迫他人加入传销，严重偏离了正常的商业运营轨道，造成了巨大的社会困扰。
1995年，国务院办公厅发出了《关于停止发展多层次传销企业的通知》，中国直销业也因此陷入停滞状态。随后不久又谨慎地开放了几家公司，后来经过审查首次批准了41家直销企业可以开展多层次直销业务，其中广东就有8家。
但是，这并没有遏制住非法传销发展和传播的迅猛势头。1998年4月，国务院颁布了全面禁止任何形式的多层次直销活动的通知。中国整个直销市场进入了停滞时期，当时，包括规模较大的外商投资直销企业也全部停止了生产。
新事物的成长，总是曲折而充满希望。直销想要在中国市场重新发展必须严格监管，确保可控。
2005年，国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》，直销行业开始纳入正式监管。
2006年2月22日，商务部网站“直销行业管理信息系统”把第一张直销牌照颁发给了雅芳（中国）有限公司，此后，如新、宝健、三生、南京中脉、北京新时代、安利、完美等14家公司成为第一批被批准的直销企业，它们都在2006年当年获得了直销牌照。
自此，中国直销行业进入持牌上岗阶段，首批拿牌的企业极大地享受了行业重新起步的人口红利和市场红利的成果。
2009年，中国直销市场增速高达46%，2013年高达39%，到2016年，中国直销市场规模突破2000个亿，年增长率高达11.5％。
世界直销协会联盟（WFDSA）发布的《2017-2018年全球直销报告》显示，目前全球从事直销人数超1亿，2017年全球直销行业销售额达到1896亿美元。中国的市场规模目前位居全球第二，达到343亿美元，仅比全球第一大直销市场美国少6亿美元。
市场广阔，众多传统公司也纷纷转型走直销，例如国民老字号品牌同仁堂、中国阿胶业知名品牌东阿阿胶、山东海参养殖业巨头好当家等。
根据商务部统计数据，截至2018年底我国直销行业获得牌照企业数达到91家。
但从2016年起，随着经济进入新常态，我国直销行业也开始进入拐点阶段：
其一，在大量中小企业的冲击下，老牌直销公司的市场优势开始遭到各种“小快灵”模式的抢夺，引发资源和人才的频繁流动；
其二，直销牌照数量越来越多，监管走向宽进严管，牌照含金量下降，监管难度增加；
其三，行业的发展催生了各种创新和融合，比如微商、电商、互联网金融渗入直销，直销和新零售融合等等，但其中也不乏借直销之名行传销之实的假创新。
2018年年底持牌直销企业巨头权健医疗涉嫌传销和虚假宣传更是将直销行业推上了风口浪尖。
“权健事件”发生后，国家13部委联合开展了雷霆万钧的百日行动，整治“保健”市场乱象。作为一个深入中国并涉及庞大人群及销售市场的产业模式，直销行业发展20余年来屡屡爆出问题，如今迎来史无前例的监管行动，让身在其中的人们不得不进一步思考这一产业的问题症结和未来局面。
关还是管？
直销行业一直被公众诟病的主要原因在于容易出现权健这样的直销企业，背离《直销管理条例》的规定，并演变成违规的传销。所以有人建议直销和传销一样一刀切，全部禁止。
2019年2月14日，商务部举行例行新闻发布会时，有媒体问，2018年仅有一家企业拿到了直销牌照，有评论称我国直销行业管理已经进入史上最严监管期。对此，商务部新闻发言人高峰回应称：针对直销行业有关情况和存在的问题，目前商务部已经暂停了办理直销相关的审批、备案等事项。
自从雅芳在2006年获得第一张直销牌照，直销产业在中国合法化发展了近14年，而且即将超越美国，成为全球最大的直销市场。在这个过程中，促进了商品流通，活跃了市场经济，解决了大量的就业，并增加了普通民众的创业机会。笔者身边就有不少受过高等教育的80后、90后亲身体验了直销产品之后，辞职加入了直销行业，做起了全职直销员，并组建了自己团队的案例。
药品有售假，打假好了；食品有造假，整顿好了；直销企业有问题，依法惩处就好了，没必要因噎废食、以偏概全，自由市场经济体系内，所有行业都会存在有问题的企业，只有加强监管、持续监管，才不会导致劣币驱逐良币，引发行业混乱。只要销售的产品质量过硬，售后服务完善，消费者满意，直销行业没有关停的必要，毕竟这是一个有生产、有销售、有服务、有消费的实业产业链。
但政府迟迟不敢全面放开直销，尤其警惕国际上通行的多层次和团队计酬方式，因为过去的教训太深刻了，打着直销旗号行非法传销之事的不在少数，所以政府在收紧直销牌照。全国有91家持牌的直销公司，其中内资企业58家，外资企业33家。2017年只发了2张直销牌照，2018年更是只发了1张，2019年一张也没发。
但问题不是靠回避就可以解决的，与其出事之后被动去查处，不如事前严格准入并不断调整监管以适应新形势、解决新问题。
《晏子春秋·杂下之十》：“婴闻之：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”法律土壤不适应新时代，橘子可能就会苦。
“养三只鸭子是社会主义，养五只鸭子是资本主义”，这个在改革开放初期被要求解放的思想，如今也可以用来解放直销行业监管的条条框框。
西方经济学有个术语叫“劣币驱逐良币”，如果不保护合法规范的直销企业，披着直销外衣的传销企业就会趁虚而入，扰乱市场。
企业要适应新时代、新市场、新形势才能实现永续经营，法律是为经济活动服务的，自然也需要随着经济活动的发展变化而做出相应的完善，从而实现良法善治。
转变监管思路，解放生产力
在今年两会上，民盟中央提交了《关于调整立法思路，加强直销传销监管的提案》，承载了直销行业从业者深深的期待。
提案包括两个部分，第一部分指出了直销行业存在的4个问题，分别是直销传销的概念不清晰、政府对于直销行业情况掌握不全面、传销打击难度大、大多数直销企业都存在违规操作；第二部分提出了6条建议，分别是建立直销员退出机制、直销监管模式逐步向以民事诉讼为主体过渡、降低直销企业牌照门槛并取消拿照企业的区域限制、完善直销员的登记备案、建立举报奖励制度、对传销进行严厉打击。
今年3月26日，国家市场监督管理总局副局长甘霖会见美国安利公司董事会联合主席德·狄维士先生一行时表示，中国政府正在探索建立长效机制，通过修订法律法规、向社会公开征集意见等多项措施规范直销行业，以保障消费者安全和行业健康发展，欢迎业界代表提供书面建议。
确实，目前我国直销行业的监管法条还是14年前，也就是2005年颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》。
这两个条例是在中国刚刚加入WTO的时代背景下出台的，依据当时情况做出的相关规定，比如，只能做单层次计酬，必须设置服务网点以便配送、售后和退换货，对注册资金、保证金设置较高经济门槛，限制产品类别和直销员身份等。这些限制条款其实在很多存在直销经营的国家是没有的。
时至今日，市场创新层出不穷，几乎所有的流通模式和营销创新都不同程度与直销机制相关联，流通行业在不断创新，那么相应的治理规则也需要随之改变，意味着我们要在创新模式和治理规则之间建立新的平衡。
比如规定直销企业只能卖六类产品（保健品、化妆品、保洁用品、保健器材、小型厨具、家用电器），但电商和微商什么产品都能卖，所以很多直销企业也开通了网络销售。现在就出现了一个问题，直销企业的网络平台应该按照直销企业管理条例还是电子商务有关办法管理？
又比如，当前社交电商、微商、互联网金融都在利用直销机制进行营销创新，已有直销管理条例却不能直接监管这些组织或企业，这必将导致滥用直销机制进行营销创新的系统性风险。
另外，还有屡受诟病的多层次和团队计酬方式。其实直销模式从其诞生的那天起，就采用了多层次和团队计酬的方式。
安利最早采用了多层次的激励制度，在上个世纪70年代这种多层次计酬模式遭到美国政府和相关机构起诉，安利积极应对并最终打赢了官司，由此直销模式中的多层次销售的合法性得到确立，并使多层次直销很快在全球兴盛起来。
据有关资料显示，全球直销企业绝大部分都采用了多层次和团队计酬的方式。我国直销法规出台后，大部分直销企业还是采用了多层次和团队计酬方式，真正实行单层次直销的只有雅芳一家，而雅芳在中国市场的表现也远不如其在全球市场有活力。在这样“集体违规”的情况下，多年来监管部门采取了相对宽容的态度，因而也促进了直销行业的快速发展。但是，大量的传销组织和传销分子，他们偷梁换柱，以拉人头方式搞所谓的多层次“直销”，搞资金流而不是产业链，搞虚拟经济而不是实体经济，严重影响了直销行业的声誉。
所以，直销法规的修改必须对多层次直销作重新定义，并加上必须的条件，如有企业、有产品、有销售团队、有退换货制度等，从而把多层次直销与金字塔式的传销严格区别开来。这样，一旦多层次直销放开后，直销行业不至于出现混乱的局面，从而使直销行业走上稳定健康发展的道路。
今年8月20日，市场监管总局价监竞争局联合商务部相关司局在宁波举行直销行业形势分析与直销监管座谈会。会议明确提出“研究开展《禁止传销条例》《直销管理条例》修订工作是建立健全长效监管机制的重中之重。”
两个《条例》的修订被正式提上日程。
到底是直销行业的春天来了，还是又一轮的漫长等待。我们拭目以待。
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